kontakt@ehandelsbladet.dk
fredag, januar 19, 2018
Konverteringsoptimering

Whats in it for me?

Det er så let at spørge om, men det er åbenbart svært at svare på, for langt de fleste webshops er dårlige til at besvare det spørgsmål for deres besøgende. Konkurrencen om kundernes opmærksomhed er hård, så det er på landingssiden at du skaber fundamentet for din fremtidige vækst.

Det er aldrig en god idé at starte en salgstekst med et spørgsmål, med mindre spørgsmålet kan besvares med et entydigt ja. Men spørgsmålet ”What’s in it for me?” er så vigtigt i online markedsføring, at det får lov til at starte denne tekst.

Det er så enkelt et spørgsmål og det bliver så sjældent besvaret ordentligt: Hvad får jeg ud af det her? Hvorfor skal jeg bruge tid på det? Hvorfor skal jeg købe dit produkt? Har du lige det jeg søger?

Hvem er det er der spørger? Det er hjernen, om man vil. Eller din kundes hjerne. For jeg taler om at sælge på nettet, og der er det dine kunders hjerner du taler til.

Vi designer beslutningsprocesser

Vores hjerner kører på fuld hammer for at afkode omverdenen og beslutte hvordan vi skal forhold os til den. Og hjernen og dens beslutningsprocesser er især på jagt efter en ting: ROI

Når vi tager beslutninger søger vores hjerne hele tiden vurdere hvad den får mest ud af. Jeg kalder os mennesker for ”effektivt dovne”, vi går altid efter at få mest muligt ud af mindst mulig energi. Hvornår har du for eksempel sidst læst en manuel? – nej du har sikkert bare prøvet dig frem.

Når jeg skriver ”hjerne” og ikke ”dig”, er det fordi de her processer foregår både hurtigt, automatisk og uden at din mere bevidste del af hjernen (fx der hvor du hører din egen stemme) bliver involveret. Vores hjerne er programmeret til lynhurtigt at vurdere om ting er noget værd.

Så vores kunder skal fodres med ROI i alt hvad vi gør, når vi prøver at sælge dem noget. Det gælder offline og online. Et godt salg er ikke at stille varer frem på en hylde. Et godt salg er at gøre det tydeligt hvorfor kunden skal vælge varen.

Så: What’s in it for me?

Ok, lad mig bryde det spørgsmål lidt ned.

Hvis jeg er din potentielle kunde, hvorfor skulle jeg så købe dit produkt (fremfor et andet naturligvis)?

Og du svarer ”Fordi…”

Herefter indsætter du overskriften på din seneste email kampagne eller overskriften fra din bedste landingsside. Fik du svaret konkret på spørgsmålet?

Nu bliver det tydeligere for dig, hvad det reelt er du prøver at sælge din produkt på. Nu bliver det tydeligere for dig, hvorfor værdiløse ord som ”effektiv”, ”hurtigste” og tilsvarende, som du har krydret din tekst med, ikke giver nogen egentlig værdi. Det står der også på alle konkurrenternes hjemmesider.

Spørgsmålet kan også lyde:

Hvis jeg er din potentielle kunde og er i gang med sammenligne to ydelser på troværdighed, hvorfor skal jeg så finde din mere troværdig end konkurrentens?

Og du og din landingsside svarer ”Fordi…” Helt bogstaveligt. Svar selv på spørgsmålet og start sætningen med ”fordi…”

Tid til rollespil

Vil du udfordre dig selv? Så lav det som et rollespil. Eller som et elevatorpitch. Tag en kollage og lav mødet med din hjemmeside som en dialog:

Som eksempel vælger jeg en helt tilfældig hjemmeside: myfidgetspinner.dk

  • ”Hej, jeg er på udkig efter en fidget spinner. Er jeg landet det rigtige sted, jeg skulle jo nødigt spilde min tid og Google er jo bare et klik bagud, genvejen sidder lige i fingrene.”
  • ”Fordi vi har årets vildeste trend indenfor gadgets”
  • ”Nå, men det har ikke noget med mig at gøre. Jeg kan dog se et billede af en fidget spinner, så nu er spørgsmål bare hvordan priser og udvalg er.”
  • ”Fordi vi har produkter”
  • ”Ja det kan jeg godt regne ud. Ok, jeg bruger 3 sekunder på at se på udvalg og priser.”
  • ”Fordi der er en der koster 155,00 DKK”
  • ”Er det mon en god pris? Jeg går lige et andet sted hen og ser hvad de har…”

Hvor hjælpsom er den side egentlig som sælger? Den overlader hele arbejdet til den besøgende. Ingen motivation, ingen vejledning, ingenting der søger at sige ”vent, bliv her, du er på vej til at gøre en god handel”. Det er snarere et ”Det må du selv finde ud af”.

Forestil dig et besøg i en fysisk butik. Hvor er du mest tilbøjelig til at gøre et impulskøb? Butikken hvor du går ind og kigger lidt omkring, ser ekspedienten nede i hjørnet stå og glo ind i kasseapparatet – eller den butik hvor ekspedienten tager kontakt (åh nej, ikke en invadering af min intimsfære) og gør dig opmærksom på at der er tilbud på lige den vare du (måske), søger? Hvorfor tror du pop-upper virker? Vi hader dem alle sammen, men alle der har prøvet, kender tallenes sandhed.

Skab værdi er den sande floskel

Vi får tudet ørerne fulde af at vi skal ”give kunder værdi”. Det er så nemt at sige, men så mange websites er dårlige til det.

For hvad er værdi? Ja, det er nemlig ikke altid nemt at svare på.

What’s in it for me? Indeholder jo den krølle, at det kommer an på hvad din kunde er på udkig efter, hvor købsparate de er og hvilket behov der presser på lige nu. Og jeg forstår godt hvis du allerede nu er helt træt, for hvem orker lige at starte dagen med at svare på alt det. Spørger man kunderne svarer de jo i øst og vest (med god grund).

Men. Tving du nu alligevel til at svare på spørgsmålet. Hvad er det vi kan her, som skal få kunden til at blive. Og kan du ikke svare med noget helt unikt, som fx at du har det største udvalg, de bedste priser eller den hurtigste levering, så kan du i det mindste svare præcist, tydeligt og effektivt.

Tag nu dine overskrifter alvorligt

For rigtigt mange websites handler det blot om at tage de tekster alvorligt, ikke fylde dem med ”et-eller-andet”. Overskrifter har kæmpe betydning for konverteringsraten.

Sørg for at din tekst ikke er den samme som den alle konkurrenterne kunne finde på at skrive. Kom helt i bund med hvad det er I kan og vær ikke bange for at blive konkret og detaljeret – for det modsatte er at skyde med spredehagl og har kun lidt effekt.

Kampen om kundens gunst er hård. Priserne stiger og det kan være svært at skabe vækst alene på den konto. Men for mange webshops er der stadig masser af potentiale i at forbedre landingssiderne. Så hvis alle står lige på markedsføring, så skal du differentiere dig på selve websitet. Det er der dit vækstpotentiale ligger i fremtiden.

Så derfor skal du kunne svare overbevisende og entydigt på din næste besøgendes primære spørgsmål:

What’s in it for me?

Hvorfor skal jeg blive og handle her? Svaret skal fremgå klart som det første på din side.

 

Ole Gregersen
Ole Gregersen er ejer af Optuner, der laver konverteringsoptimering og brugervenlighed for store og små. Han taler gerne og ofte om de emner. Han er medarrangør af konferencen Conversionboost, det årlige event for dem der mener det alvorligt. Han gør hvad han kan for at være specialist på området.